Kostenloser UX Workshop

Mit UX-Design zu mehr
Conversion im B2B

Wie mithilfe ausgefeilter User Experience aus einer B2B-Website eine Lead-Maschine wird

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Liebe auf den ersten Klick – UX-Design erhöht die Conversion rate

Das große Potenzial der Digitalisierung erkennen immer mehr B2B-Unternehmen für ihr Geschäft, gerade im B2B-Commerce. Dafür sprechen auch die Zahlen:

  • Bereits 75 Prozent der B2B-Kunden tätigen ihre Einkäufe bevorzugt online als über andere Kanäle offline.
  • 50 Prozent der B2B-Einkäufer haben in den zurückliegenden zwei Jahren  Waren online bestellt, die sie noch nie zuvor bestellt hatten!
  • Und noch eine interessante Zahl: 72 Prozent der Kunden gaben an, bereits mit Schwierigkeiten gekämpft zu haben, als sie nach Waren recherchiert und bestellen wollten.

All diese Fakten verdeutlichen, wie entscheidend ein gut funktionierender Webauftritt für den Erfolg eines Unternehmens ist. Ein durchdachtes und exzellent umgesetztes UX-Design kann dabei unterstützen, die Website zu einem effizienten Verkaufsinstrument zu wandeln. Axel Hillebrand, UX Consultant bei ION ONE, stellt die wichtigsten Komponenten einer begeisternden User Experience vor, um mit dem eigenen Web-Auftritt erfolgreich im B2B-Umfeld zu agieren.

Abbildung: Wichtige Komponenten eines UX-Prozesses zur Leadgenerierung aus UX-Sicht.

Usability Workshop

Abbildung: Einordnung der Begrifflichkeiten von Utility bis Customer Experience

Wer Erlebnisse schafft, schafft Erfolg – Usability ist der Schlüssel

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit einer durchdachten User Experience auf der eigenen Website Inhalte klar und ansprechend transportieren zu wollen. Alles dient dem Ziel, Kunden nicht nur zu gewinnen oder zu halten sondern sie ebenso zu begeistern. Doch was begeistert Kunden und Nutzer? Voraussetzung  ist eine schlanke Usability, die durch intuitive Workflows und schlüssige Informationsdarstellung Begeisterung stiften kann. Übersichtliche Strukturen, knackige Navigationswege, auf den Punkt formulierte Produktbeschreibungen und kurze Ladezeiten der Website sind Zutaten einer guten Usability. Egal wie umfangreich ein Produktportfolio ist, die Usability einer Website sollte immer diesen Kriterien entsprechen. Und da können UX-Experten unterstützen.

Es erst hilfreich, die Interaktionen der Kunden und Nutzer auf einer produktspezifischen Website nachzuvollziehen. Eine so genannte User Journey verdeutlicht, welche Touchpoints (Stationen eines Workflows) ein Kunde im Laufe der Zeit im Kontakt mit dem Unternehmen durchläuft. Wichtig ist, sich jeden Touchpoint genau anzuschauen: Welche Informationen und Funktionalitäten müssen zu welchem Zeitpunkt der Nutzung eingespielt werden, damit sich der Kunde/Nutzer schnell zurechtfindet und jederzeit sein Ziel erreichen kann?

 

1. Leads verstehen: Wer seine Leads kennt, kann Beziehungen aufbauen

Zu Beginn eines UX-Projektes gilt es, ein Gefühl dafür zu bekommen, wer die eigenen Leads sind. Welche Zielgruppen besuchen die Website und was interessiert sie? Einige Leitgedanken dazu sollten zu Beginn des Projektes beachtet werden.

Häufig existieren bereits Marketing-Personas. Allerdings sind diese aus UX-Sicht oft unvollständig skizziert: Sie sollten erweitert und zu einer UX-Persona erweitert werden. Denn es ist interessant, wie diese Marketing-Personas sich im digitalen Umfeld bewegen und mit digitalen Produkten interagieren. Nur wenn wir die Gesamtheit verstehen, ist es möglich, ein Design zu schaffen, das überzeugt.

Im Fokus eines UX-Projektes steht die lead-zentrierte Designentwicklung. UX-Experten fungieren dabei als „Anwälte“ der Leads oder Besucher einer Seite, indem sie bei der Entwicklung dafür sorgen, dass die Bedürfnisse der unterschiedlichen Nutzergruppen berücksichtigt werden. Diese müssen alsdann in Einklang mit den Produkteigenschaften und Unternehmenszielen gebracht werden. Damit hat man die geeignete Basis, um einen Online-Auftritt mit hohen Maß an User Experience zu schaffen. 

Jeder B2B-Kunde ist gleichzeitig auch ein B2C-Kunde. Dennoch benötigen B2B-Kunden andere Funktionalitäten auf einer Website. Für Nutzer aus einem B2B-Umfeld, die sich sehr umfassend informieren, wie Techniker beispielsweise, muss genau überlegt werden, in welcher Detailtiefe Informationen präsentiert werden. Einkäufer wiederum brauchen vielleicht eine Übersicht ihrer Bestellungen, um diese beim nächsten Website-Besuch wieder neu auslösen zu können. Und Entscheider freuen sich, wenn sie relevante Produktinfos ohne große Suche präsentiert bekommen.

2. Service bieten: Zuverlässigkeit und Hilfsbereitschaft sind der Kleister einer Beziehung

Service ist im B2B-Bereich ein großer Begriff. Doch der Realitätscheck zeigt: 44 Prozent der B2B-Einkäufer erleben mindestens alle zwei Wochen Fehler bei der Online-Bestellung ihrer Top-10-Lieferanten. Das kann vermieden werden, indem eine Website gründlich von Anfang an in Bezug auf gewünschte Funktionalitäten für die User durchdenkt. Guter Service beginnt bereits beim allerersten Besuch der Website – mit kurzen Ladezeiten, angenehm proportionierten Informationshäppchen und einer übersichtlichen Gestaltung der Conversion-Elemente. 

Einer verbesserten Conversion zuträglich ist beispielsweise eine persönliche Ansprache auf der Website. Ein stets sichtbarer, personalisierter Bereich („Mein Konto“), schnell zugängliche Listen der vergangenen Bestellungen, klug platzierte Kontakt-Sticky, der keine anderen Buttons oder Informationen überlagert – all dies und weitere Services zahlen auf eine reibungslose Usability und ein begeisterndes Nutzererlebnis ein. Ansonsten drohen Abbrüche und Vertrauensverlust, und die potentiellen Leads wechseln vielleicht lieber zu einer Konkurrenzseite.

3. Emotion sells: Emotionen sind nicht nur in der Zweisamkeit bedeutsam, auch im B2B-Bereich

Emotionen spielen nicht nur in der Partnerschaft eine Rolle, sondern auch im UX-Design. Logos, Farben, Bildsprache, Abstände, Grafiken, Claims und Texte geben in ihrer Individualität einem Web-Auftritt eine Atmosphäre, die mit Produkteigenschaften und Branchen-Charakteristika harmonisieren, und kleiden die Marke mit passenden Emotionen aus. Ein entsprechendes Design verstärkt die jeweils intendierte Markenbotschaft. Zum Beispiel können emotionalisierende Bilder eine laute und starke Markensprache unterstreichen, ebenso Claims in plakativer Schrift und immer wieder Produkte neu und überraschend inszenieren. Ein Design kann aber auch seriös und „understated“ dem Kunden gegenübertreten – eine zurückgenommene Navigation, eine dezente Schriftart, eine elegante Gestaltung sorgen hier für den gewünschten leisen Markenauftritt. Ein entsprechendes Design verstärkt die jeweils intendierte Markenbotschaft.

4. Vertrauen schaffen: Basis für die Liebe nach dem Flirt

Vertrauen ist die Basis einer Liebe, und sicherlich gibt es auch viele Aspekte bei einer Website, die Vertrauen schaffen können. An dieser Stelle seien nur zwei ausgewählte Punkte erwähnt. Zum einen Transparenz: User nehmen eine ehrliche Kommunikation beispielsweise über reelle Warenbestände als vertrauensstiftend wahr. Die Angabe erst im Warenkorb, dass das gewünschte Produkt nicht auf Lager ist, ist der Vertrauensbildung eher abträglich. Zum anderen wirken die Aktualität der Inhalte – und somit eine gepflegte Website vertrauensbildend. Veraltete Informationen und abonnierte Newsletter, die nie ankommen, veranlassen eher zur Minderung des Vertrauens und zum Anbieterwechsel.

5. Gewohnheiten respektieren: Jeder Mensch ist individuell – so sollte auch auf ihn eingegangen werden

Gewohnheiten in Partnerschaften erheitern zuweilen, können aber auch Geduld erfordern. Für einen Website-Betreiber bedeutet dies, Gewohnheiten von Usern zu erkennen und diese impliziten Erwartungen zu erfüllen. So gehört eine ausgefeilte Suchfunktion zu den wichtigsten Shop-Funktionalitäten für B2B-Einkäufer, die kaum Lust verspüren, einzelne Produktseiten zu durchforsten. Mittels KI-gestützter Software lässt sich eine inspirierende Suche umsetzen. Schon das Suchergebnisfenster wird dabei zum Erlebnis, indem neben dem erwarteten Ergebnis auch andere Produkte übersichtlich mit Kurzinformationen vorgeschlagen werden und so zum Stöbern einladen.

Darüber hinaus gibt es Bereiche auf Websites, die Besucher gewohnheitsmäßig aufsuchen, etwa den Footer. Dieses gelernte Muster sollte man bedienen – und nutzen! So könnten beispielsweise im Footer neben der Struktur der Websitewertvolle Zusatzinformationen platziert werden und zum Verweilen anregen.

6. UX-Prozess starten: Beginn und Praxis

Sind alle zuvor genannten Elemente bedacht, kann ein UX-Prozess gestartet werden. Damit das Website-Projekt optimal umgesetzt wird, ist es hilfreich, den UX-Prozess von einer erfahrenen Agentur begleiten zu lassen. 

Aus unserer Sicht sind folgende Schritte für einen gelungenen UX-Prozess elementar – Research, Konzeption, Design und technische Umsetzung. 

Der Prozess ist natürlich so individuell, wie der individuelle Online-Auftritt – deshalb sind eine passgenaue Beratung und Anforderungsanalyse unerlässlich.

Abbildung: Beispielhafte UX-Projekt-Outline zur Optimierung der Conversion Rate

Fazit: vom Flirt zur Beziehung

Eine begeisternde User Experience einer B2B-Seite ist immer das Ergebnis eines individuellen Prozesses. Es gibt nicht den einen Weg, sondern unzählige Möglichkeiten! 

Dabei gilt stets:

  • Die User Experience der eigenen Website kann ein Differenzierungsmerkmal für das gesamte Unternehmen sein. Exzellenz schafft Vorsprung.
  • Eine Website sollte Vertrauen schaffen und Begeisterung auslösen – und darüber die (auch monetäre Wirkung) Conversion des Online-Auftritts steigern.
  • User Experience und UX-Design sells!

Wie starten Sie Ihren UX-Prozess?

 ION ONE macht Ihnen ein Angebote für Ihren individuellen Einstieg. 

Design Sprint

Kostenfreie UX-Sprechstunde

Schnell und unkompliziert die kleinen und großen Fragen des UX klären – regelmäßig, kostenfrei und angepasst an Ihren Bedarf.

Persona Workshop

Usability-
Check

Wir bieten Ihnen einen zweistündigen Workshop zur Optimierung der Usability Ihrer Website oder digitalen Anwendung.

Ux-Strategie

Workshop Guided Selling

Den B2B-Vertrieb unterstützen mithilfe von Guided Selling – potenzielle Kunden effektiv beraten und vom Kauf überzeugen.

Axel Hillebrand

UX Consultant

Als Psychologe und Human-Factors-Experte steht die nutzerzentrierte Entwicklung von Projekten schon immer im Fokus seiner beruflichen Tätigkeit. Als Projektleiter betreute er zahlreiche UX-Projekte. So sammelte er Erfahrungen in verschiedenen Bereichen: der Luftfahrt, der Metallindustrie, im Service und im E-Commerce.
Seine Rolle bei ION ONE besteht darin, Unternehmen einen Weg aufzuzeigen, wie sie ihre Kunden und Nutzer mit einem digitalen Erlebnis begeistern können. Er moderiert seit vielen Jahren UX-Workshops und freut sich, mit Ihnen gemeinsam die richtigen Ansätze zu finden, damit Ihr Onlineauftritt erfolgreich ist.

E-Mail:
axel.hillebrand@ionone.io

Telefon:
+49 30 24627-533